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2020-04

20多年來,智綱智庫(王志綱工作室)一直活躍在文旅產業的前沿,長期為地方政府、平臺公司、開發商、文旅內容商提供戰略服務。時代在進步,消費在升級,文旅產業玩法與時俱進。本文結合智庫智庫的實戰案例,總結從地方政府到不同類型的企業是如何玩轉文旅的,希望對大家有所啟發。

地方政府如何玩轉文旅

首先就是“找魂”

智綱智庫每介入一個區域的旅游策劃,首先是為城市找魂,比如1999年為云南提出的“彩云之南、萬綠之蹤”的主題形象,2002年為麗江提出了“小資天堂、體驗之都”的形象定位,2016年為貴州興義市提出了“山地玩都”的戰略定位等。

1999年武夷山申請世界遺產的前夕,邀請王志綱老師為其找魂,王志綱老師為其凝練了“千載儒釋道,萬古山水茶”的形象口號。武夷山論自然遺產論山論水,不如黃山、泰山、華山;論文化遺產儒釋道,不如武當山、五臺山、廬山,但武夷山的優勢在于全能而不是單項。之后武夷山申報自然和文化雙遺產成功,而且“千載儒釋道、萬古山水茶”這一形象口號也一直沿用至今。

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1999年智綱智庫為武夷山找魂,提出了“千載儒釋道、萬古山水茶”

第二招、聚焦戰略抓手

做旅游切忌面面俱到,眉毛胡子一把抓,旅游規劃必須面面俱到,各種旅游資源、產品、線路一個都不能少。而旅游策劃不等于旅游規劃,?地方政府要學會取舍與聚焦,在眾多資源中,篩選出核心資源,就像尋找 “轉世靈童”,將其開發成拳頭旅游產品。

2008年智綱智庫參與了長白山從傳統觀光旅游升級為休閑度假游的過程。智綱智庫與吉林省、白山市政府、萬達投資聯合共同聚焦長白山西坡的國際旅游度假區這個超級項目。這個超級項目的落成,改變了長白山看瀑布,游天池的傳統觀光游,形成了夏季避暑、冬季滑雪的休閑度假游。且恰恰是萬達的進入,大手筆的打造了世界級的滑雪場,酒店群,度假小鎮等,吸魯能、華潤等大項目云集長白山,為長白山區域實現了整體的形象升級。2008年,長白山全年接待游客80多萬人次,而2018年,長白山全年接待游客526萬人次,十年時間增長了6倍。

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2008年智綱智庫以萬達長白山項目介入長白山旅游戰略升級

第三招、高舉高打,做好區域營銷

政府一頭抓找魂,中間抓戰略項目的謀劃和招商,另一頭更要做城市營銷,在城市營銷上要舍得投入。項目的開發運營都是具體的投資商來操盤,政府不宜過多的介入其中,而城市營銷政府是責無旁貸。西安2018年大手筆策劃了“西安年、最中國”的城市大IP,首次登場,吸引了近1270萬人次游客到來,讓西安一躍成為全國第四大春節旅游熱門城市。

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2019年春節,西安通過“西安年、最中國”系列營銷活動,成為超級網紅。

智綱智庫2016年參與了黔西南州和興義的第二屆國際山地旅游大會的策劃。政府希望以此為抓手,推動興義和黔西南州的區域營銷。智綱智庫不僅策劃了整個營銷活動,同時落地執行了系列網絡媒體推廣和推介招商活動。首先做網絡營銷。一篇“中國的皇后鎮風光艷麗”的網絡推文,點擊量80萬+,在全國形成話題,讓人們關注到興義,樹立了“中國皇后鎮”的形象。同時在山地旅游大會期間,王志綱老師率240名企業家及媒體“走進黔西南”,為旅游項目精準招商。

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智綱會·企業家走進黔西南合影,共240名企業家和媒體走進黔西南

原來興義的形象就是萬峰林景區,現在通過“第二屆國際山地旅游大會”的舉辦,樹立“山地玩都”的旅游形象,成為令人向往的山地旅游度假目的地。2016年旅游人次2087萬,比2015年大幅增長了48%,2017年旅游人次再次提升近49%,比做城市營銷之前增長近一倍。

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網絡推文《中國的皇后鎮風光驚艷》點擊量達到80萬+

地方旅游平臺公司如何玩轉文旅

第一招,就是認清目標,做好企業頂層設計。

大部分地方旅游平臺公司都是近幾年所組建而成的,成立之初,地方政府會將景區、酒店、旅行社、車船、土地、商業物業,甚至制造業等與文旅產業相關或不相關的資產打包,一股腦裝進新成立的平臺公司。所以其經營業務都普遍多元化,并且其資產或者資源分布涵蓋所在區域或城市范圍,多數較為分散。因此這些平臺公司企業戰略不清晰,如果一步到位就去抓景區、抓項目、抓產品,就會舍本逐末。

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啞鈴模式:左右抓企業戰略,右手抓引擎項目

智綱智庫的方法是“啞鈴模式”,一手抓企業戰略,一手抓引擎項目。我們為地方旅游平臺公司服務時,首先幫其梳理企業戰略,做好頂層設計。比如智綱智庫在2016年服務的青海省旅游投資集團和2017年服務的泉州文化旅游發展集團,都為這兩家企業先進行企業戰略梳理,之后再對引擎項目進行策劃,讓其有方向、有抓手。

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2017年智綱智庫制定企業戰略后,集團召開戰略規劃發布會

第二招:為區域旅游發展請命

旅游平臺公司作為地方國有企業,區別于傳統的民營文旅企業最大的地方在于其肩負著為城市文化旅游產業請命的職責和使命。而平臺公司又是具備市場主體的企業開發平臺,所以既要市場化經營,更要承擔“旅游集散中心建設”、“全域旅游發展”、“基礎設施建設”、“旅游大數據建立”、“城市營銷”等政府功能,扮演政府與市場的變壓器的角色。

智綱智庫在2016年為青海省旅游提出了“路游中國”戰略,成為了青海省旅游的重要突出方向。青海省旅投集團作為青海省旅游發展的主要承載者,必須要為青海省“路游中國”戰略的落地請命。目前集團在啟動了青海之窗文旅城、循化撒拉爾水鎮等17個重點項目建設的同時,也持續為城市創造價值,開展了基礎設施的建設和產業鏈條整合,啟動實施“千輛車+萬間房+文創產品”計劃,搭建青海自駕車租賃、自駕營地全產業鏈和青海民族文化文創產品在內的跨產業融合發展平臺,并持續進行城市營銷,先后舉辦“昆侖峰會”“西部路游節”等營銷活動,從而助力青海旅游產業發展。

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2018年青海旅游投資集團成功舉辦“第二屆西部路游節”

第三:誠心正意做文旅

地方旅游平臺公司堅決不能打著文旅的旗號去圈地,以“文旅康養”的名義到處獲得資源后開發房地產,也不能僅利用平臺的資產優勢,做資本運營,進行金融并購。當然,適當的地產和金融手段仍然需要,但作為旅游平臺公司,核心還是要在文旅產業上形成核心競爭力,必須要有“去地產思維”,堅定發展文化旅游產業的主航道。

如何才能實實在在做文旅?智綱智庫認為,首要要做內容,通過優質、獨特的內容和業態,打造能“吸引人、留住人”的文化旅游產品。其次要培育IP,結合地區的文化和自然資源優勢,培育有吸引力的形象IP、產品IP、節慶IP等。第三,作為國有大型平臺公司,有別于小型文旅企業,要搭建平臺,整合文旅產業鏈,推動文旅產業生態的建立。


地產開發商如何玩轉文旅


中國改革開放40年以來的高速發展,與土地制度的安排密切相關的地產商也度過了二十年的黃金時代。目前地產開發商做文旅,多是以文旅的概念或者項目去拿地,目的還是為了房地產開發,而真正會做文旅的不多。為大家解讀一個智綱智庫服務了十多年的地產公司。他是實實在在做文旅且成功了的企業——云南海誠集團。

海誠集團十多年前是西雙版納四線城市的小開發商,做些小項目開發,且主要集中在西雙版納(景洪市)本地。2008年面對西雙版納當時大型房企搶奪市場的格局之下,委托智綱智庫為其做企業戰略和項目戰略咨詢,尋找明天的奶酪。智綱智庫幫海誠集團鎖定了告莊西雙景這一模具型的項目,使其成功轉型成為文旅運營商。我們總結以下幾條規律:

首先,找定位。海誠集團定位為跨國文旅運營商,地產和文旅兩條退走路。用地產的現金流培育長線的文旅產業,用文旅帶動人氣提升整體地產的價值。

海誠集團基于企業定位,進行“兩場統籌”,就是要統籌好政府的需求和市場需求這兩個扇面。所以海誠集團的首發項目不僅僅做成文旅游綜合體項目,更是成為了西雙版納升級的戰略抓手,西雙版納的旅游功能區。

告莊西雙景作為西雙版納的旅游集散中心,設立了老撾簽證中心,做文化演藝,做文化節慶,例如舉辦了六國文化節,湄公河次區域合作論壇等,真正開始做文旅運營。

第二,開模具。海誠集團在過去的10多年來一直聚焦告莊西雙景這個項目,不斷打磨產品、業態創新、設計調整。在告莊西雙景這個1500畝的文旅大城里,商旅文會業態復合,形成了以傣泰文化為主題的多層次的業態叢林。

從最具人氣的星光夜市,水上夜市,到數以百家的主題客棧、民宿,再到大型會議中心、大型商業綜合體、大型文旅綜合體這些超級項目。每年舉辦不少于25場各類文化節慶活動,累計接待了800萬的游客,且重游率非常高。2019年春節期間就接待了80萬旅游人次,成為云南的頭牌景區之一。

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告莊西雙景2019年春節接待游客80多萬人次。

第三,再復制。當告莊西雙景這一超級模具成功之后,海誠集團在“一帶一路“昆曼大通道沿線先后布局了撫仙湖廣龍小鎮、普洱普洱茶小鎮、昆明空港小鎮、老撾磨丁特區等一些列項目,實現了原來十年做一個,到一年做十個的升級,成為了文旅運營商轉型升級的成功樣板。

而且海誠集團在云南以及全國其它地方拓展項目,從來不是將成功了的“告莊西雙景”進行完全模板復制,而是完全結合本土文化,量身定制,在文化體驗設計上獨具匠心,在既原真展示本土文化的同時,以人為本,創新設計,為游客設計出理想的文化體驗產品。

文化旅游內容商如何玩轉文旅

未來十年,平臺過剩,內容為王,內容將成為核心。


宋城股份、長隆集團、華強方特、海昌中國、華誼兄弟、復星文旅等文旅企業在全國擴張布局。玩IP、玩演藝、玩文創、玩節慶、玩營地……的專業內容運營商也如雨后春筍般出現。文化旅游運營商如何玩轉文旅,我們以智綱智庫服務和跟蹤了十多年的宋城集團,為大家解析。

宋城集團就是典型“內容為王”的例子。1999年宋城還是一家傳統的旅游企業。當時宋城集團運營的宋城景區開業三年就收回成本,在全國同類景區中是最成功的,但那時,主題公園已經泛濫,景區重資產模式難以為繼。

智綱智庫為其把脈,提出以“泛地產”的理念做城市運營,使得宋城集團以“主題公園+地產”的方式,完成了跨越式發展。但2001年之后,宋城大舉擴張,進入麗水、寧波、武漢等地,動輒圈地幾千畝、上萬畝。結果迷失于地產思維慣性,擴張過快,幾乎失控。最后宋城決定收縮回來,重新盤整企業戰略。

這一次,宋城決定聚焦文化內容產業,以“旅游演藝”為切入點,把原本作為配菜的演藝變成了主菜,推出《宋城千古情》,很快就得到市場的強烈反響,人滿為患,于是又斥資1.5億建設3100個座位的宋城大劇院,演出也不斷升級,旺季每天演出9場,每年演出1300余場。

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宋城千古情

2010年,宋城演藝在創業板上市,成為中國文化演藝第一股。之后,啟動全國擴張,將“主題公園+文化演藝”模式成功復制到三亞、麗江和九寨。目前宋城演藝每年的凈利潤利潤已接近13億,并且宋城的每一個千古情都成為了這個城市的文化傳奇,成為了代言城市的文化名片和超級旅游目的地。


小 結:

思路決定出路,戰略決定成敗。新時代文旅產業也在不斷的玩法創新。以上四種玩法都需要戰略,戰略就是找魂。王志綱老師說做文旅不是“養豬”而是“養閨女”,需要花時間、花精力、花財力去“富養”。不管是地方政府、地方旅游平臺,地產商還是傳統文旅企業,都需要有耐心,有信心,能細心去養好文化旅游這個“好閨女”。但在這之前一定要先謀劃后策劃,先策劃后規劃,找準定位,做好戰略,然后與時俱進,深耕細作。文旅是個大金礦,掘金文旅,大有所為。

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